“不友好界面”背后的零售逻辑

出品/联商网

撰文/联商高级顾问团主任周勇

从前说一个系统做得不好，主要有三个特征： 一是速度慢，二是数据经常出错，三是界面不友好。

当下我国零售，有人认为2021年是“不友好元年”，主要是指这一年大家都过得非常艰难。一个政策出台，成千上万家公司被掘根了，很多股票被斩腰了，苦苦挣扎的实体店为了保销售却流失了大部分利润甚至出现了经营性亏损，消费者刚刚感受到肉价便宜了却又面临了十元以上的菜价，连历来高调布阵布道的“双十一”也变得低调了许多。

我们所能感受到的生活与生意，似乎并没有宏观数据所呈现的那样具有良好的稳健复苏的迹象。个体的体验常常有错觉，但如果很多个体都有同样的感受，那就成了普遍的实情。

对这个问题，我有三点看法。

（一）消费升级：心有余而力不足

人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，确实已成为社会主要矛盾之一。改革开放打开了国门，开阔了视野，也增强了需求欲望，但消费能力仍然没有重大突破，加上疫情影响使消费更谨慎，储蓄偏好进一步增强，消费升级心有余而力不足。

中国人勤劳、睿智、朴实，中国消费者节俭、理性、知足。所以， 中国零售市场的不友好，不是源于消费者。中国即将超越美国成为全球体量最大的零售体系，这似乎是一个很值得庆贺的里程碑。2021年美国人口3.28亿，占世界人口总数的4.32%，中国人口14.12亿，占世界人口18.59%。中国人口是美国的4倍多，消费总量还没有达到美国的体量，这不是一个能级的消费。

中国人长期以来都有高储蓄的习惯，在环境不确定的情况下，消费缩减，储蓄还有增无减。2021上半年，居民存款同比增加7.45万亿，人均存款增加5276元，如果按照我国8.94亿劳动力人口（15-59岁）计算，人均存款同比增8333元。

2020年全年疫情期，我国居民存款净增11.3万亿元，期末居民存款总额93.44万亿元，人均6.62万元，当年人均存款净增8000多元。但据公开报道，实际上有超过5亿人基本没有存款。

中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组于2019年10月中下旬在全国30个省(自治区、直辖市)对3万余户城镇居民家庭开展的资产负债情况调查显示：城镇居民家庭负债参与率高达56.5%房贷是主要构成，我国城镇居民家庭的实物资产中74.2%为住房资产，居民住房资产占家庭总资产的59.1%，家庭总资产最低的20%家庭所拥有的资产仅占全部样本家庭资产的2.6%，总资产最高的10%家庭总资产占47.5%，总资产最高的20%的家庭总资产占63.0%，总资产最高的40%家庭总资产占80.8%。可见，以“水泥砖头”为主的资产结构，也使我国家庭背负着沉重的负债压力，受调查家庭中有负债的家庭占比为56.5%。

在这样的背景下，消费升级虽然一直喊，但就是升不起来，拼多多拼上市了，抖音抖到卖货了，低价团购备受青睐， 中国消费者需要低价而质量还过得去的商品与服务。也正是由于这个原因，这些年来优质不贵的自有品牌商品越来越有市场。从理性视角来思考，品质似乎是制胜法宝，但从现实视角来观察，适用才是攻心上策。

（二）商业营销：能不能干净一点

我国零售最近15年来的变化，大致分为三个阶段：第一阶段是购物渠道多样化，第二阶段是支付方式电子化，第三阶段是营销方式套路化。

从前感觉手机套餐是“最不要脸”的营销套路，如今电商促销套路下的消费者，想在网上买到没有套路的商品，几乎是不可能的，我们都是在套路的汪洋大海中不断学习套路适应套路但永远无法超越套路的现代人，被卖了还在帮人数钱。

我们生活在新“三多一少”的环境中，即闲人多、骗子多、“傻子”多、钱少。闲着也是闲着，不如刷刷抖音拼拼团，上上淘宝淘淘货，这已成为很多人的生活常态。那么多人不分昼夜地游荡在网络上，网络便成为骗子们的乐园。大学已经把“反诈骗”工作常态化，提出了“灵魂8问”，如动动手指能赚钱的好事为啥会轮到你？网贷前问问自己，无抵押还免息，对方为啥不直接送钱给你？理财前问问自己，战无不胜的投资大师为什么要苦口婆心地帮助非亲非故的你？如此等等，但每年依然有不少学生受骗上当破钱财，几百几千几万十几万不等，是骗子高明，还是学生智残，或是教育缺位？！

有些人把破解套路当做一种智慧游戏，但更多的人是为了分得一点促销红利。本来我总是不相信“双十一”购物还能比平时更贵，但今年“双十一”我确实买到了比平时更贵的商品，只怪我平时网购太少，对套路缺乏专研。所以，不是消费者不友好，而是平台不友好、商家不友好，整个零售像月偏食那样出现了不友好、不干净的阴影， 能否还消费者一个干净的零售界面，这是所有消费者的期盼。

（三）零售逻辑：需要更宽泛的延伸

最近三年，零售花样百出，最终大家认识到商品与服务才是零售的本质。为了做好商品与服务，零售企业使出了吃奶的力气，也认识到最底层的逻辑还是富有爱心的员工与专业的团队，还有资本的助力。写语录，育文化，重细节，讲信仰，融资本，引人才，鼓士气，强本体，链产地，研产品，出爆款，跑线上，做拼团，多维度不断折腾，总有不同程度的收获。

从一般原理来说，早期的企业逻辑是市场占有率制胜，所以，几乎所有的企业都把提高市场占有率与市场占有面作为重要战略。但后来随着市场逐渐被瓜分完毕，并在更严厉的法律法规作用下，企业家的认知与伦理水平也逐渐发生了重大转变。他们开始意识到： 只有信守承诺地服务消费，只能让员工满意，才能由此传递到用户满意，进而传递到其他用户的接力支持，这样的企业才能永续经营。大不一定是美好的，小也不一定是美好的，能够获得员工与用户信赖的企业才是最好的。

我一直以为：生鲜的生意虽然很大，但也并不是非做不可的生意。有些部门甚至以文件形式来定义“便利店是最贴近居民生活的零售业态”，这就更超越现实生活了。日前在微信群看到北京超市发已经涉足助老方面的产品供应，我觉得这是一个比会员制更有发展潜力的项目。 以值得信赖的零售实体店为背书，开拓“一老一少”服务，大有可为。

零售企业甚至可以招聘一些有爱心的大学生，专门做上门聊天服务，为老年人提供爱心关怀，并帮助老年人提供代办服务，如清扫、做饭、维修、养护、理财等等，该项服务由他们的子女和政府共同购买。蚂蚁商联董事长吴金宏先生对我说：“未来的社区零售要和养老链接起来，未来中国养老的主流还是居家养老，针对老年群体开发商品我们已经开始在筹备了”。

零售企业每天都在探索的路上，心有定力，向上向善，才能共同撑起一片友好的零售界面。 零售企业的当家人一定要意识到自身的局限性，过去的经验只能被用来创造新的经验，而不断反思教训则能使我们不再掉入坑中。


 

责任编辑：，棉棉