凯度消费者指数赵晖：年轻人是驱动快消品消费最主要的生力军

12月14日，“网易·新能量乳制品行业峰会”在北京举行，凯度消费者指数北方区总经理赵晖在会上表示，乳企要重视老年人和年轻人这两大消费群体，尤其年轻人是驱动中国快消品消费最主要的生力军。

赵晖认为，产品方面，创新要以大健康为主题；渠道方面，在重视进场化和数字化这两个高增长渠道的同时，绝对不能放弃大卖场，因为大卖场是接触消费者最容易的渠道。

以下为演讲实录：

赵晖：尊敬的周秘书长，刘超秘书长，还有各位网易的同事们和企业家们，还有媒体的同志们大家下午好！

我今天的发言是叫做“顺力而为，蓄势待发”讲的很清楚，主要是讲的大环境好还是不好，我们的机会在哪里。今天我给大家说一些比较清晰的大方向趋势。

首先我先说一下大的宏观表现，这组图非常清晰，整个的中国消费者的市场是在回暖期间，在2020年受到非常大的影响，2021年已经快速回暖了。2021年很多人在问我，好像第三季度是放缓的，比较好的是三季度之后的数据也是在回暖的，大家不用担心，我们的大方向是比较不错的。

如果让我总结2020年和2021年的上半年中国市场有什么大的方向我感觉四个变化非常明显。第一个2020年中国快速消费产品的平均价格比前一年-1.1%的增长，这个在中国快消品中十几年从来没有出现过，过去中国快消品平均价格每一年比前一年要上涨2.5%-3.5%，而2020年首次下跌。

第二个方向就是说实体店下滑明显，新兴的渠道变得更好了，我们在2020年的时候可能有趣的看到，中国的快消品的第一渠道不再是大卖场了，而是网店（电商），这是第二个大方向。

第三个大方向就是我今天要讲底下的乳制品的一大的趋势叫做“全民健康”，这个健康的大方向可能是未来几年中大家都有关注的一个最大的方向。

最后一个方向可能是有两类人群，大家一定要关注。这两类人群我在乳业中也会讲到，一类是我们的认为的老年人，但现在这批老年人是有钱有闲有主见，千万不能小看他们，消费力非常强；第二类就是新兴的年轻人。

我们看一下整个中国快消品的品类的一个变化，横轴是渗透率，纵轴是金额增长。

先说横轴，我以前的会议中多次提到渗透率，这里面如果大家对渗透率还不清楚的，我再举一个渗透率的例子，就是100个中国家庭中你这个产品有多少户家庭会购买，中国食品饮料行业现在的第一渗透率的企业主就是伊利，伊利渗透率达到91%，第二是蒙牛达到了90%，这是渗透率最高的两个企业主。

纵轴是金额增长率，就是今年比去年增长最好的品类，大家有没有看到这里面有一个奶制品的奶酪和还有宠物食品这两个是涨得非常好的，宠物食品连续很多年双位数的增长。

这张图稍微复杂一点，横轴是比2020年纵轴是比2019年的变化 ，这是什么意思呢？今年比去年是正增长的，今年比前年也是正增长的。在最右上面第一象限可以看到（图示），奶酪、猫粮、狗粮、常温牛奶、低温鲜奶都是连续两年增长，这是非常好的品类。但是我们看到右下角是指今年比去年要回跌的，比如说以洗手液、消毒液为例子，去年卖的太好了，今年卖的一般，因此比去年是下跌的。但是比前年还是涨的，说明什么问题？说明消毒液、洗手液改变了我们的人类生活变化，就是现在比两年前我们消毒和洗手还是要用的更多的，所以这个是右下角的第四象限。

当然我们也看到左下角第三象限比去年是负增长，比前年还是负增长。这里面就有我们乳制品里面的低温酸奶，它是两年都是负增长。这个品类目前出了一些小问题，当然任何出现问题的品类我们都有办法让它更好。希望大家在我下面我讲到的几个大趋势能有所收获。

紧接着我就举一个前面说过的乳业子类涨最好的品类之一奶酪，奶酪的品类目前在中国的渗透率已经高达27%，就100个中国家庭中有27户家庭，一年中至少要吃一次奶酪，就是左边这个数字。那么一年的购物栏是在530克左右，那么大概平均每千克的价格是127块钱，这个就是我们如果想把我们的品类或者品牌变得更大更强的基本上三个驱动力：第一个让吃的人更多，我们称之为提高渗透率；第二个让购物栏变得更大，是提高它的消费的额度；第三个让消费的产品卖的更贵，就是它的高端化。所以这三个方向都是非常重要的，我这个就不一一细讲了。

那么对于乳业的发展方向，我今天给了八个趋势。

第一个方向前面讲过叫做全民大健康。

我们可以看到跟健康相关的所有品类涨的都是非常不错的，牛奶本身就是在健康品类里面，所以说健康走得非常好，但总体而言健康目前是三个方向，第一个就是零添加，零糖零脂零卡路里；第二个天然添加；第三个叫做功能添加。功能添加大家要千万小心，有些功能添加起来是真有用的，一定要用科学的数据来支持的，有些添加是没有用，网友的开玩笑的话说“交了智商税”，这个我个人感觉仁者见仁智者见智，所以的大品牌，我认为所有的健康添加一定要有数据支持和科学理论的，而不是说你吃了我的东西就会变美变白这个事，要有数据来支持的，这是第一点，大健康。

但是大健康这个概念又分两块，为什么要分两块？第一块我们看，年轻人的大健康。年轻人大健康是说你东西健康我知道，你东西很好我也知道，可是你长得不好看，我不想买，或者说你吃起来不好吃，我不想买，这就是典型的年轻人，你问他注不注意健康，他会说我注重健康，可是一旦产品长得不好看，或者说产品不好吃，最终他还是不买，所以你看看这些网友的留言，你是可以健康的，但是你东西不好看和不好吃我是不一定会买的。所以如果你要想抓住年轻人的健康，不但要有说健康因素，同时告诉他我这个东西还是好吃的，同时长得好看。

但是同样的大健康概念，道理放在老年人身上不一样，老年人对健康的认知是真正的健康，就是说你一定要改善我的健康体系。其实这届老年人我以前讲过，这些老年人对钱不像几十年前的老年人，现在老年人真是有钱有钱有主见，他们对你的产品价格并不是特别敏感的，只要是真正健康他一定会买的，所以只是这一届老年人，我们看看这些老年关注都是什么？主要还是免疫力、心血管、睡眠，这是这一批老年人关注的一些主要问题。

讲完第一个大健康，我们讲第二个趋势叫做环保。

今天刚才前面几个嘉宾也讲到了，不管是“碳达峰、碳中和”，事实上中国对于环保的认知也在往前快速进步中。我们看这组数据深绿色的是环保的有意识的人，浅绿色是环保的行动者，我们会看到环保的有意识的人，中国是每年进步，同时这个数字跟国际是完全一样的，也就是说中国人对环保有意识的人的比例跟国际上是相近的。但是中国对环保采取行动的人是比国际上会小非常多，所以说环保这个概念，中国在行动派上还有很大的上升空间。

讲完环保我们再讲第三个叫做“新”和“鲜”，我这块其实是两个词，新就是新口味，鲜指的是真正的鲜奶和鲜的东西。

新的概念事实上新口味其实中国是属于产品出新最多的国家，没有之一，真的是最多的国家。中国任何一个口味的产品都可能是成功的。我们在看国外的市场的时候，大家都知道，在国外其实做了100多年，口味做来做去成功了100多年，最成功的无非三个口味，大家都能猜到，香草、草莓还有巧克力，对做来做去这三个口味。中国不是的，中国是什么口味都有，甚至于中国会出现过最难喝的10个饮料，我不知道在座的有没有喝过。这里我只举一个最难喝的，称之为“天花板”的叫做“崂山白花蛇草水”。非常难喝。这个当年上市它的尝试渗透率也还是可以的，因为大家对它还是有一个猎奇，所以说“新”在中国可能都能成功，因为消费者都有猎奇心，但如果你不够好喝，你的重复购买率就会下降。所以说不但要新，还要有真正的好吃好喝作为支持。

除了“新”再讲一下“鲜”，去年长得最好的子类，其实是无非就是刚才我说了一个奶酪，还有一个就是鲜奶，但鲜奶大家要感谢一个新的词类，鲜奶里面的新词类叫做长保。

过去现在都认为短保是7天之内的叫短保，长保叫做7天之上的叫长保。去年其实真正促进渗透率的主要来自于长保鲜奶。我们举个例子来说，鲜奶现在整体的渗透率是多少？中国鲜奶的整体渗透率目前是在36%，100个中国人有36个人一年会喝鲜奶，一年喝一次都算。这里面我们可以看到长保的鲜奶渗透率高达17%，短保鲜奶的渗透率高达21%，从21%到39%的渗透率之上，拉动鲜奶新渗透率的这群人主要是被长保产品拉进来的。但如果把长保和短保加起来，渗透率是39%，比刚才的现在整体36%高三个点，说明什么问题？说明有些消费者是即买长保和也买短保鲜奶的重叠购买者，他可以分不清楚。因此，我们必须要说去年募集鲜奶的新消费者主要依靠长保鲜奶来做到的，也说是说由于长保鲜奶的驱动，加快了鲜奶整体的快速发展。

第四块叫做跨界，这里面我就举两个例子，第一个例子一个是指的是蒙牛纯甄，它是和奢侈品牌Moschino合作的。这个品牌是非常时尚的一个意大利的品牌，另一个是伊利金典和卢浮宫的一个跨界，这两个跨界其实都属于非常成功的两个跨界。事实上跨界概念主要是有三个方向，第一个方向是提升自己的价值；第二个是拉动对方的消费者，就说本来可能不是你的消费者，因为跨界成为我的消费者；第三个改进一些刻板印象，就本来我的东西可能并不时尚，但是因为你比较时尚，我拉近了两个品牌的价值。这一点我个人感觉Moschino和这个叫卢浮宫都做得非常成功的，当然这里面跨界也有非常失败的，这里边我们不说名字，我举一个例子，有一个非常有名的饮料公司，它和一个非常有名的洗洁精公司联名了一款跨界产品，这个产品是卖的不太好，后来很快就不做了。主要原因大家也知道就是说饮料和洗洁精最后的确不太容易让消费者产生很好的想法。当然还有一个非常有名的泡面公司，非常有名，它和一个理发店合作也是个“泡面头”，这个也不是很成功，这就是你跨界跨的不成功，所以说如果说想用跨界来提高你的消费者质量，我个人感觉还是要找到一定的价值定位，如果你不会，散会以后你来找我，我告诉你该怎么去跨界。

做完跨界，我们必须要说过年的时候跨界和IP是非常常见的一个事情，我们可以看到不管是万圣节还是春节，尤其是中国的春节马上就要到了。涉及到春节我已经有讲过，快消品里在中国送礼的占比非常大，中国是全球送快消品占比最高的国家，中国最适合送礼的品类，包括第一是酒，第二是油，第三奶就特别适合我们的品类。所以我们的牛奶如何在春节把送礼送出去，是否要做好合理的跨界，其实都是有一定的办法的。

我记得我以前讲过中国送快消品最喜欢的两个省，大家还有印象吗？第一个是山东省，第二个是河南省。这两个省在过年期间可能用牛奶送礼占到牛奶销量的一半，我今天再说两个最不爱送礼的省，一个云南省一个贵州省，他们在春节用快消品送礼的占比非常小。现在你们知道了，你如果春节想送礼盒，可以往哪个省去铺货。

我再讲一下第五块工艺技术。工艺技术是这样的，中国我们必须要说快消品的工艺技术是走在世界最领先的一个行列的，如果说我们的芯片可能还没有走到世界领先行列的话，我们必须要说中国快消品真的是不管是从技术还是到创新，是绝对走在世界最领先的行列的。这里我们可以看到不管是光明的致优，还是三元的72度巴氏奶等等，不是因为唐总在这我才说的，因为72度巴氏奶的确是一个非常领先的技术，同时我们可以看底下市场表现的数据，不管是价格指数还是重复购买率都是非常可观的两个指标，所以说做得非常不错的。当然，如果说我们的牛奶如果在技术上能够达到一些创新，可以吸引到很多的新的消费者，但同时重复购买率也很高的话，这个产品一定是成功的。

好，我们讲完前五点，我们再讲一下关于国货的问题，国货的问题在过去这几年，大家都说中国人更喜欢自己的国货了，但事实上大家清楚的知道，真正喜欢中国国货的不是所有人，我们拿60后、70后、80后、90后和00后做例子，像我这一代60后和70后对国货的喜欢程度比起90后就没有那么多，其实我们过去还是多少有点崇洋媚外的，但是现在我也在改，这里面可以看到数字，左边图这个柱子，真正最喜欢国货的是90后，他们是真正最爱国货的这一批人，在国货花的钱是最多的，这些人既愿意花钱买更贵的东西，也愿意省钱买他们更喜欢的东西。

我们就老开玩笑说这群人就是李雪琴说的这一类人，典型的是“骑着自行车逛酒吧，该省省该花花”，他们的价值观是即买性价比高的便宜货，也买更有价值感的高价格产品。

关于说到国货，我们看到它其实有很多联名IP，这里面包括我们三元故宫奶，说实话，我如果不问三元的同事要，我根本买不到，一上市就卖掉了，当然现在这个IP好像已经停了，可能合作到期了，下一步我们看看不管是三元，还有叫特仑苏和京绣的合作等等，只要是做到合理的国货跨界，市场机会还都是蛮大的。

讲到这里，基本讲的是人和产品，我们再讲一下渠道，事实上我刚一开头的时候讲过了，中国的渠道在2020年发生了翻天覆地的变化，中国的消费市场第一渠道不再是大卖场，而是电商。

我们可以看到电商在2020年是25%的占比，而大卖场已经不到25%，这页图里的大型商超指的是“大型超市+大卖场”合起来了，如果拆除大超市的话，大卖场的占比已经没有25%了，所以现在的第一渠道是网购，目前还在快速上涨，而大渠道大卖场目前是负增长。

同时我们可以看到除了大卖场，事实上不太好的还是一些实体店，但实体店里也有变得好的，就是右下角指便利性的渠道，小而美的便利店在实体店里表现还是不错的。所以说我们说真正目前涨的好的渠道，一个是电商，一个是进场化的便利店，还有一个叫做o2o，o2o的渠道生成其实跟我们疫情期间的关系非常大，因为疫情我们不能逛实体店了怎么办？我们就可以去逛O2O，这个线上下单，送到家里，并且几小时送到，这个就是o2o，o2o的渗透率大家看到没有，已经来到了62%，非常的快，它的增速甚至远超于当年的网店的增速，所以说o2o是目前增长最快的一个渠道，但是事实上o2o是不是适合所有品类？不一定，o2o有些品类适合，有些品类不适合。

我们来看一下右面这些图，凡是数字大于100的都是适合做o2o的，凡是数字小于100的，是不适合做o2o的。当然对于既不适合做o2o又不适合做网店的一些品类，它有一个相对性，我们比如看其实酒并不适合做网店，因为酒卖的最好的是烟酒店，事实上它在网店卖的并不好，但是相对于网店酒又适合做o2o。所以如果说两个渠道都不好，你至少选一个可能更好的渠道。

今天讲的是奶，我们就讲一下，非常有幸的是几乎所有的奶都适合做o2o，不管是鲜奶、低温奶、常温奶还是奶粉等等，几乎所有的奶都适合做o2o。这是个非常好的现象。而且这么好的一个品类放在这么好的一个渠道，这就是该发力的一定要发力。

当然o2o有很多平台了，不管是自身平台，还是新零售等等，不同的平台用法是不一样的，所以我们可以看到不同平台方式也不太一样。

讲完o2o我们也必不可少的，必须还要讲网店，我们说过了网店是现在占比第一大渠道，那么网店我们可以看到我们的牛奶是在左下角的第二个圈，也就是说在一个相对低的渗透率，但是相对高的增长率的一个阶段，其实事实上不管是蒙牛还是伊利，他们当年在做网店的时候，市场销量整个不管是600亿还是800亿的销售额，网购只占非常小的一个占比，只有3%左右。当然这两年他们也发现事实上牛奶发力电商也是非常好的，所以说不管是蒙牛还是伊利，还有在座所有的乳企行业，目前可能网店都占比超过了10%，甚至超过15%，所以说只要跟着这个风头往下走就有好处。但是还有一点你们一定要注意，电商线上卖的特别好，它有可能会影响你线下的一个增长，这是一个互噬的概念，如果你们是线上线下能做到互补就是成功的，如果是互噬你们就是失败的。

再讲最后一点，我前面讲过今年的平均价格比去年的平均价格要低，是因为大卖场卖的更便宜，同时打折更大，所以会出现整体价格下降的现象，但事实上，并不完全是低价化，而是几乎在所有的品类都是两极化，就是贵的卖得好，便宜的卖得好，中间卖的不好，牛奶是一样的，我们看最贵的不管是高端奶的金典还是特仑苏卖的好，还是最基础的基础白奶卖的也好，中间的那段奶不管是花色奶、功能奶，还是什么，都卖的不太好。所以说一定要记住两极化是目前一个大的方向。

这里面基础奶高端奶的表现，我再分别举个例子，我们看不管是三元的小方白还是三元的极致，一个贵的一个便宜的，他们的渗透率的增长都非常的快，同时他们募集的新消费者和价格体系都在这边显示出来了，我就不念了。

最后我们总结一下，还是回到我们最爱说的人货场，人一定要关注两类人，老年人和年轻人，尤其是下线城市的年轻人，他们是驱动中国快消品的最主要的生力军。

第二个是产品，产品总的来说一定还是以一些大健康为大方向的同时一定要创新，这是第二个。

第三个渠道，现在必须要说进场化和数字化是两个增长最快的渠道，当然大卖场虽然在下降，所有的大品牌都不可以放弃，因为这是我们接触消费者最容易的一个渠道。好，最后祝大家身体健康，祝这个峰会成功，谢谢大家。

 

责任编辑：棉棉