近两年的二级市场,“阳光雨露”是一大胜景。阳光是指和太阳能光伏、新能源相关的产业,代指科技。雨露则是指和液体相关的产品,代指消费。从白酒、乳业、酱油到这两年上市的农夫山泉、金龙鱼、功能性饮料东鹏、奈雪的茶,几乎都是市场热点。
而在一级市场,以“茶咖软饮”赛道为例,喜茶、元气森林、茶颜悦色、简爱、三顿半咖啡、CHALI茶里、永璞、隅田川,投资人莫不追捧。投资额较少的精酿啤酒主题店,也吸引了不少创业者的目光。
据第一财经商业数据中心的报告,据不完全统计,2021年5月新消费领域共完成76轮融资,总金额超100亿元,其中还不包含11起未披露金额的轮次。5月消费领域融资超过亿元的品牌数量达29个,超过2020年全年。
加华资本创始合伙人宋向前说:“未来10年至20年是中国消费服务业崛起的超级时代,也是消费创新迫在眉睫的年代。”
02 什么是新消费?
百度百科的定义是,新消费是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系,所驱动的消费行为。
不少投资者说,新消费是能带来消费增量、能体现消费升级的消费。
“双十一之父”阿里CEO张勇说,新消费不是原有消费的数字化,而是新供给创造的消费增量,中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动。
红杉中国的观点是,新消费是消费领域的“新物种起源”。
波士顿咨询公司认为,新消费的三大主要动力是:崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及。生于80、90、00的“新世代”逐渐成为品质消费的新力量,他们表现出人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志等新生活方式,并带来相应的消费形态。例如,“独乐主义”就催生了一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。
青山资本在《2021年中消费报告》中描写的新消费场景是这样的:一位初中生想学做蛋糕,会从浏览相关博主开始,然后上传视频展示学习过程,全程关注转发、评论、点赞和涨粉,与理解自己爱好的人精准匹配并交流,乃至成为一位制作蛋糕的KOL并开始商业合作。
这些新消费人群,把社交媒体视为生命意义的重要组成部分。“我的确可以常做蛋糕,但如果不发社交媒体,我干这件事有啥意思?”
谈新消费,必然谈到新世代。按欧美通用说法,1965-1980年出生的为X世代,1981-1995年出生的为Y世代,1995-2009年出生的为Z世代。Z世代又称网络世代、互联网世代,是支持新消费的天然土壤。
青山资本把中国的Z世代定义为1998-2014年出生的人,认为他们的特征是:垂直圈层,自说自话;割裂,也希望扩列;焦虑横行但积极“求生”;敢赚会花,钱来得快去得也快;悦己至上,自我关注;活在网上,线下聚会也面对面玩手机;货比三十家(消费决策建立在充分透明的信息上);不是购买品牌,而是加入品牌(购买前希望先完整地了解品牌);充满民族自豪和文化自信。
第一财经“中国新消费品牌增长力大调查”,主要包括食品饮料、美妆个护、服装鞋包等12个品类。从调研中得出的这些品类的关键词,可以看出新消费产品的一些特征——
食品饮料赛道关键词:健康化、功能性、新型方便食品。如无糖气泡水、高端矿泉水、植物蛋白饮料、袋泡茶等细分品类进入转型升级期;低
宠物赛道关键词:营养、定制化以及宠物消费线上化。
而从企业角度看新消费的来源,主要有四类:新创公司的创新产品;成熟企业的创新产品(如农夫山泉泡茶水,中国李宁的硫化鞋);国际品牌针对中国市场推出的新品或副牌;中国老字号的创新产品。
03 怎样做新消费品牌?
从我的调研看,新消费品牌的成功路径,各有特色,但也有一些共性,即好产品、新文化、新技术的结合。
责任编辑:棉棉
COPYRIGHT @ 2019 WWW.315DJJD.COM ALL RIGHTS RESERVED
3.15消费打假监督网 版权所有
大型系列片《阳光下的3.15》联合摄制组
广播电视节目制作经营许可证:(京)字第15763号
国家工信部备案许可证编号:京ICP备19007817号