以“怪”为名 新式茶饮的“反向突围”

本报讯 （记者 卢 岳 □ 王琦琛）6月15日，蜜雪冰城的新品“糯香柠檬茶”一经推出便以其独特的口感与极具争议的味道成为社交媒体上热议的焦点。有网友戏称其为“狗脚味”“袜子味”，也有网友表示新奇独特，令人“上头”。这些两极分化的评价勾起了更多消费者的好奇心，吸引他们前往购买“打卡”。

　　记者发现，在竞争日益激烈的市场环境下，多家茶饮品牌开始另辟蹊径，向“怪”卷起，如星巴克的“红烧肉拿铁”、MStand的“麻酱拿铁”、汇源的“香菜果汁”等产品都因其“猎奇”“黑暗”的搭配在互联网上迅速走红。

　　口味评价两极分化 销量却一路上升

　　记者了解到，早在去年11月，霸王茶姬就推出过一款名为“青青糯山”的茶饮，因其独特的糯香风味被消费者调侃称其为“狗脚奶茶”。7月3日，乐乐茶也与暹罗厘普联动推出“糯香大口茶”。

　　从外观上看，糯香柠檬茶色泽清新，与普通的柠檬茶别无二致，产品页宣称“茶中有奇香，天然糯米香”“清新解腻”“夏天的味道”是这款产品的关键词。

　　7月10日，记者来到蜜雪冰城（刘家窑店），看到不少年轻人正在排队尝试新品。消费者金女士对记者说，“原以为这是一款清新爽口的饮品，但尝过后却觉得味道很奇怪，有点像袜子和抹布的混合味，有些难以接受。”类似的声音在社交媒体上不在少数，许多网友表示这款饮品一言难尽，然而，也有不少消费者给出了正面的评价，“糯米和柠檬的搭配很新奇，每个人口味不同。”

　　尽管糯香柠檬茶引发了许多争议，但也正是这种争议反而使之成为了话题的焦点，微博话题#为什么糯香柠檬茶评价两极分化#阅读量超4450万。抱着“我倒要看看你有多难喝”的心态，糯香柠檬茶的销量直线上升，截止7月1日，糯香柠檬茶累计销量已超过1500万杯。

　　记者看到，微博、小红书等社交媒体上，很多自媒体博主都在争相测评这一款饮料，关于糯香柠檬茶的“热梗”不断。不仅有许多“以身试毒”的搞笑图文与短视频，还有网友研究起究竟哪种味道更像“狗脚的味道”，并得出结论“‘冰+三分糖’最正常，‘常温+七分糖’更浓，‘热+全糖’最上头”。网友调侃道：“谁不喜欢小狗的味道？不到十块钱体验到‘撸狗’，我赚了，雪王亏了。”

　　猎奇心理下的反向营销

　　除了蜜雪冰城外，炖物24章的“西湖醋鱼茶”、眷茶师的“辣椒鸳鸯”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜柠檬茶”、茶守艺的“长沙很辣”、柠檬向右的“香菜柠檬茶”等都在社交媒体上掀起不小的讨论量，以“怪”为名，慢慢变成了茶饮品牌们“出圈”的方式之一。

　　今年3月开始“爆红”的“白桦树汁”同样评价两极分化，有人称赞其是“液体黄金”，也有人表示是“智商税”。数据显示，今年3-6月，白桦树汁在抖音平台销售额达到9607.0万元，同比增长834.8%。

　　“看似是一场味觉的冒险，实则是一场精心策划的营销战役。”7月14日，知名战略定位专家詹军豪在接受记者采访时表示，以“怪”为名的“黑红”，离不开其独特的标签打造、对反向营销的巧妙运用以及对消费者猎奇心理的精准把握。

　　詹军豪告诉记者，反向营销实际上是一种巧妙的营销创新，茶饮品牌通过强反差产品的混搭组合，打破传统广告的正面宣传模式，迅速戳中消费者的猎奇心理，从而制造话题吸引流量，不仅提高了产品的曝光率，节省了广告费用，还增强了消费者的参与感和互动性。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜也指出，这种猎奇的营销策略对品牌来说屡试不爽。香菜、苦瓜、辣椒、折耳根……各式各样令人意想不到的配料都做成了饮品口味，让消费者产生了好奇的探索欲，传统饮品与新奇食材的碰撞，带来全新的味觉体验和话题讨论度，使得这些猎奇饮品自带流量，成为“出圈”爆款。

　　是“流量密码”还是“流量陷阱”？

　　业内人士认为，猎奇饮品的成功不仅需要新奇口味的吸引力，也依赖于品牌的长久信誉和消费者的信任。对于品牌而言，猎奇的营销方式其实是一把双刃剑，要求品牌方有足够的自信和控制力，以确保话题走向不会过于负面，如果尺度把握不当，反而会造成消费者的流失。

　　去年8月，安慕希推出王一博定制版“香菜口味”酸奶，虽然凭借流量明星的热度一度热销，但后续推出的十余款臭豆腐味、陈醋味、大蒜味的“暗黑”口味酸奶并未延续成功，销量一路下滑。

　　“追求猎奇与‘黑红’的自信来源于其长期以来在市场上积累的良好口碑和消费者信任。越是主打亲民、有稳定受众群与口碑的品牌，时不时玩一把‘花活’，越有趣、新奇，也就越容易‘出圈’。”柏文喜告诉记者，这种新奇的“怪”口味主要以尝鲜为主，往往是“昙花一现”，难以维持长久的消费者热度。因此，品牌需在猎奇与品牌调性间找到平衡，避免陷入“流量陷阱”。

　　“创新虽好，但若忽视了产品与消费者口味的契合度，可能会适得其反。‘制造噱头’不应成为目的，质量与口碑才是品牌发展的根本之路。在茶饮市场日益激烈的竞争环境下，品牌在追求话题性的同时，应当更加注重产品质量的提升，让每一次消费者的体验都成为品牌口碑的正面积累。” 柏文喜谈道。