消费者的五种需求，研究透了，你才会做大生意

人在有了某种需要之后，而且有了满足这种需要的条件，紧接着就能产生购买动机。动机是产生行为的直接和内在原因。需要虽然从最根本的意义上决定着消费者的购买活动，但需要具体通过落实到购买什么商品来满足需要却决定于动机。

一般消费者在生活中感到某种缺乏时，在内心形成一种心理紧张状态，这就是消费需要。有了消费需要才使消费者产生购买行动。并通过购买行动解决或缓冲所感受的缺乏。因此，研究需求规律在市场营销中占有重大意义。

大海是死的，没有生台的，而股市是人参与的，有思想有生命的。因此股价的变化实际是人心的变化，要问股价是涨还是落，就要问人的心理是涨还是落。

从心理学方面研究，需要分为五个层次，即生理的、安全的、社会的、尊重的和自我实现的需要，人的需要由低级向高级不断发展。低级的需要主要是由物质来满足，高级的需要则须由精神方面来满足。人们为维持自身生存而产生的需要即低级生理方面的需要，而人们为了使社会关系处理得更美好、为了更充分表现自己价值的愿望，属于心理方面的需要。随着人们生活水平和文化水平的提高，人们的心理需要会变得越来越突出。

正因为如此，坚固耐用、物美价廉不一定是吸引人们购买的主要因素。

蒋老师把消费需要总结概括一下，它有以下六种特征：

第一，对象性。需要并非一开始就有，而是在不断发展中形成的。因此商品的竞争力就在于对人需要的满足程度，商品越是能满足人的需要，越是能激发人的购买欲望。

第二，条件性。人们的任何需要都不会脱离一定的条件而产生，某种需要现象的形成，都是适应环境的产物，都是在受到某种刺激所产生的结果。脱离条件去认识人的需要，就会造成所经营的商品出现滞销现象。

第三，欲求性。人们产生需要与一般地产生某种认识不同，需要一旦产生就会与某种消费对象联系起来，形成了一种欲望。当消费者产生了某种需要，就会造成心理紧张，紧张会牵动消费者感情，心理越紧张，欲求就越迫切。内动力就是在这种心理作用下产生的。于是发现和指向一定的对象，就形成了消费者动机，进一步则演变为购买行为。

第四，关联性。指前一种需要得到满足，后一种需要就会产生。这一种需要满足以后，就对原来的需要不再满意，那么新的需要也就开始产生。正是关联性的存在，使人的需要不断地由低向高发展，由物质形态的需要向精神形态的需要发展。消费者需要的发展和转换，既给经营者带来了机会，同时也给经营者带来风险。把握住消费需要的总趋势，经营才会获得成功。

第五，反复性。消费者的某一种需要一时满足之后，过一段时间又会感到不满足，需要又会被激活。有些需要会产生周而复始现象。例如，人喉干口渴想喝水，喝完水想吃东西，吃完了东西想看书，看书时间长了想睡觉，醒来后，喉干口渴又想喝水。对某种商品的需要所存在的反复性要复杂得多，但必须会形成有规律的间隔，反复是必然的现象。

第六，选择性。人产生了某种需要，可以通过不同的物品来满足。例如，口渴可以喝茶，也可以喝汽水，喝咖啡，喝啤酒，也可以吃西瓜等等。因此，市场竞争并不仅存在于相同产品之间，还存在于相关产品之间。

以上我们分析了需要的特征，下面蒋昊从自然性和社会性两方面给需要分以下类别：

第一类，生理需要。它是指人为了维持自身的生存而产生的需要。所谓饥思食，渴思饮，困倦思睡眠，有了疾病思医药，风雨寒暑就需要有个蔽护的场所。人的生理需要在程度上也还会存在着差别，比如有仅为生存和适当舒适的区分。总的来说，生理需要受自然性影响较大。如果人们力求以最低费用使这种需要得到满足，因而购买会产生求廉心理。

第二类，安全需要。它是指人为了取得更好的生存条件，所产生的一种需要。进一步又可分为生理安全的需要和心理安全的需要。 所谓生理安全的需要，是指为使身体不受损伤和生活保持安宁的需要。例如，人们安装防盗门，为了不被偷窃，就是这一类需要。 所谓心理安全的需要，是指人们避免受到某种排斥，排斥会使人的心理受到压力和伤害，为了排除这种压力和不受伤害而产生的需要。比如人到某个公共场合去，总要穿得稍微整齐一些，与周围环境要协调一些，否则，周围人投过来怀疑的眼光就使人感到不安。

例如，有一家企业生产了一种防身自卫服装，衣服里面盘有电阻丝，电源是几节电池，人可以随时开启或切断电源。当遇到外来侵犯时，服装表面立即释放出6—10万伏高压电流，对进犯者强烈电击，穿衣人绝对安全。下夜班的女工纷纷购买这种衣服。 这种衣服价格很高，也谈不上美观但仍然供不应求。人们购买这类的产品，完全是出于安全的需要，因而既不是廉，也不是求美，而是为了解决问题，也就是求实心理。

第三类，社会需要。人是社会生活中的主题，社会生产必须不断满足人们的物质生活需要和精神生活需要。人在生理和安全需要有所满足的情况下，就会产生社会需要，其中包括社交需要和归属需要。 社交方面的需要，主要是人们在友谊、沟通、爱情和其他相互交往活动中，为了更顺利地参与并获得成功而产生的需要。

所谓归属需要，是指人通过自我认知产生自我印象，表明自己属于某一阶层、集团、集体所产生的心理要求。这种自我印象不一定符合客观事实，但印象一旦产生，人就会按自己所归属的那一类人的标准去消费。 社会需要因为会产生要实现某种效果的强烈愿望，因而人才会买东西以满足自己的需要。

第四种，尊重需要。它是指人为了使自己在社会上能引起周围人的注意，受到别人的重视，被别人所羡慕而产生的需要。出于这种需要，人们买东西有一种要在别人面前炫耀自己的动机。例如，人们买一枚金戒指，一定要买真金的，就是出于这种需要。 尊重的需要由于主要目的在于引起别人的注意和重视，购买会产生求奇心理。要求自己所买的商品与众不同，而且愿意接受高价格的商品。

第五种，自我实现需要。 它是指人们为了充分发挥自己才能和实现自己理想而产生的需要。人们的这种需要会产生胜任感和成就感。 基于自我实现需要购买商品，给人以不顾一切的感觉，花重金所满足的不过是一种癖好。

例如，人们花数千元买一根鱼杆，用上万元买一张邮票，至于高价收藏艺术品，更是这种需要的典型体现。为满足自我实现的需要，这些人往往是不惜一切代价。

从营销学的角度看问题，人的高级需要更值得深入研究。凡满足人高级需要的产品能产生高附加值，研究人的高级需要能把握住市场的潜在需求。 人的需要总是由低向高发展的，但不是低层次全部满足之后才产生高层次需要，而是低层次需要有一部分满足之后，高层次需要就产生了。

正因为如此，每个人都同时存在着低级需要和高级需要。从总的趋向上看，低级需要和高级需要存在着互补和守恒的现象，当低级需要很强烈的时候，高级需要的满足几乎没有明显的表示；而当高级需要增多之后，低级需要会相对减少。

这提醒我们，随着经济的发展，人们对高级需要的追求会更突出，企业的生产应更注意满足人的高级需要。 人的需要种类很多，但又相互联系的，同一购买可能既是为满足生理的需要，又是为了满足尊重的需要。

这时，就需要分析各种需要所构成的动机强度，销售者应力求抓住主攻方向，来确定自己的营销策略。 人在有了某种需要之后，而且有了满足这种需要的条件，紧接着就能产生购买动机。动机是产生行为的直接和内在原因。需要虽然从最根本的意义上决定着消费者的购买活动，但需要具体通过落实到购买什么商品来满足需要却决定于动机。



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