消费力量的觉醒——中国消费者的新购物观

近日，阳狮集团旗下技术、数据和洞察团队EDGE完成了一份阐述中国消费者最新消费行为变化的研究报告——《有意识的消费》*。

《有意识的消费》报告发现，随着收入和消费水平的不断提高，中国消费者正在意识到他们对品牌和社会的消费影响力。有越来越多的中国消费者选择有道德、环境友好和本土产品，做出他们有意识的购买决定。《有意识的消费》深入研究他们购买行为的内在动机和外在驱动因素，以及在不断变化的市场环境中，品牌与消费者建立连接的方式。

尽管受到疫情影响，中国经济在“双循环”战略指导下依然保持稳定发展，拉动消费需求。而“新中产”、“Z世代”等新的有实力的消费群体的出现，则继续推动消费升级。有46%的消费者表示，目前的消费更多是为了精神或情感需求，而不是为了满足物质需求。

对品牌的期望：支持我们的共同理想

有意思的是，有35%的中国消费者认为，“承担社会责任”是品牌最应该采取的行动和角色，79%的人表示企业应该发挥核心能力解决社会问题。他们对品牌的期望从“为我提供我想要的产品”已经变成了“支持我们的共同理想”。

80%的人更愿意选择使命与自己个人价值观和信念一致的公司，他们用消费来支持符合自己价值观的公司。一个非常知名的例子是7月份河南暴雨灾情时，鸿星尔克向灾区捐赠5000万，人们纷纷“野性消费”支持品牌，鸿星尔克的社交媒体声望也显著提升。

不过，《有意识的消费》报告同时也指出，品牌声望的提高并不一定会引发购买行为。消费者不会单纯因为企业履行社会责任而支付更多的费用。产品本身的质量依然是建立品牌信任的关键因素。

对环境的关注：意愿和实际行动之间仍有差距

“可持续发展”已成为热门话题，近两年与环境保护相关的社交媒体声量一直保持在较高水平。高线城市居民和作为社会中坚力量的Y世代（27-40岁）群体走在倡导环境保护的第一线，他们对环境问题的重视程度都明显高于其他群体。

减少食物浪费、多步行或者骑车、减少一次性包装的数量，这些行为已经越来越经常地出现在大家的日常生活中，“举手之劳做环保”让可持续发展不只是说说而已。同时我们还在调查中发现，购买更多可持续品牌已经上升到“愿意在未来采取的可持续行动”第三位，显示出在目前的环境保护共识之下，品牌在可持续发展方面的努力，已经对消费者的选择产生明显影响。对环境更友好的品牌，可能会得到更多消费者的主动支持。

不过我们同时也发现，在意愿和实际行动之间还存在较大差异，对比71%表示“我希望购买可持续购买产品来抵消我对环境的负面影响”的被访者，仅29%的被访者表示自己实际有过“可持续购买”行为。这一差异也反映出，可持续产品的发展潜力需要有更清晰的信息传达和更广泛的平台渠道，让消费者更方便将环保意愿转化为实际购买。

对优秀本土品牌的青睐：文化是根，品质是魂

华夏五千年的文化传承，中国人骨子里对于中国文化的喜爱，随着经济水平的提升和文化产业的崛起，以“国潮”形式回归。从近两年“国潮”在各个领域引发的热度来看，单纯文化元素与产品本身的结合，已经很难再成为热门话题，反而是本土品牌在疫情后越来越成为消费主流，推动了人们对于新的“中国制造”的关注。

全新的“中国制造”，是中国式审美和高品质的集合。一方面，从科技到民生，各行各业都已经有出色的中国品牌可以与国外品牌竞争；另一方面，从疫情期间逐渐积累的爱国热情，从消费者对品牌的关注和偏好上已经初露端倪。当价格不再是消费者选择商品的主要因素，那么从情感上、审美上天然更接近本土消费者的中国制造，就有了更多机会。

总结一下，对于那些想要通过可持续发展议题和年轻人产生共鸣的品牌来说，最重要的有三点：

一、虽然积极参与和投资环境和社会议题能够提升品牌知名度，但是年轻消费者已经非常老练，并且反感那些作秀大于实际的行为。品牌必须言行合一，用实际行动来赢取年轻人的喜欢和信任。

二、对于那些主打可持续发展的产品来说，便于购买和价格适宜仍然非常重要。通过对“绿色行动”的推动和鼓励，如提供可回收包装或重复使用产品的优惠和折扣，可以鼓励更多的可持续购买行为。

三、中国的消费者为自己的文化感到骄傲，并希望通过日常使用的产品来体现。对于中国文化元素，传统文化也好，现代文化也好，单靠简单的拿来主义或者拼拼凑凑是不够的。品牌要想脱颖而出，就必须深入了解当下的中国文化和中国精神。

阳狮集团中国EDGE增长规划总经理方唯君（Jeanette Phang）表示，“中国消费者的购买动机正迅速发生变化，他们更加清晰地意识到自己的消费行为对社群、文化和环保的影响。《有意识的消费》深入分析了消费者的思维和行为，由此展现消费者及其消费行为之间的关系如何发生变化，揭示了品牌应如何做出改变，与消费者建立连接。”

*这份报告基于阳狮分析工具BrandRadar、PacePanel样本调研和第三方数据报告，对多方数据加以交叉分析、整理而成。

责任编辑：棉棉