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百事可乐:消费者并不知道自己想喝什么,但AI可能知道

时间:2021-07-01   作者: 管理员   点击量:656次


你认为饮料公司是如何创造新口味产品的?当你在脑内模拟饮料开发场景时,画面可能是身穿白大褂的疯狂科学家,用烧瓶勾兑各种颜色的液体。然而真正的饮料研发场景,要比这科幻的多。你正在喝的可乐、正在吃的薯片,可能都来自AI开发研制的配方。越来越多的食品饮料公司正在利用人工智能进行产品研发,并将AI渗透到产品生命周期中的每个环节。



整理报道 | 吕海洋



作为全球最大的食品和饮料品牌之一,百事可乐一直走在人工智能创新应用的前沿。在百事公司,每个团队都以自己的方式将人工智能和数据分析应用到产品创新实践中。在饮料开发过程中,首先使用人工智能收集有关潜在产品类别和口味的信息,研发团队会收集消费者未在用户信息反馈报告中提到的信息类型。最后使用人工智能来分析这些数据,并由此驱动饮料口味研发的最终决策。



百事可乐消费者信息和分析总监Stephan Gans表示,「从创新到开展营销活动,再到决定将新产品摆上货架的整个流程,并不像推个广告促销那么简单」



说到消费者研究,Gans喜欢说「『观察』是新的问题。」从历史上看,新产品开发的设计阶段一直在问的问题是:你喜欢吗?你为什么不喜欢这个?你想要什么?但参与者的反应并不像我们想象的那么有启发性。一方面,受访者可能真的不在乎,因为他们在只是在接受一项付费调研,或者他们只是想表现得友好。当然他们也可能反馈了真实想法,但这些想法很难在产品发布后长期保持热度和新鲜感。



Gans说:「在产品调研过程中,人们会给你各种各样的答案。但这些答案与最终驱动他们完成购买行为的真正原因往往并不一样。」



百事可乐为了探究可以引入产品路线图的更有洞察力的信息,引入了AI食品分析公司Taste to taste的分析工具Tastewise。利用AI算法来分析人们吃什么、为什么吃。目前雀巢、通用磨坊、都乐,以及很多包装消费商品(CPG)公司都在使用这款人工智能工具,在线分析大量食品数据。Tastewise目前已监测了超过9500万个菜单项目、226亿点餐和225亿个社交媒体帖子,以及其他与消费者的接触。



所有这些不同来源收集数据,都是人们日常生活中自发的谈论、搜索和订购内容,Gans表示,「我和我的团队可以更好地了解人们对什么感兴趣。」例如,Tastewise的分析结果,给了百事公司将海藻融入咸味零食的创新想法,并推出了「Off The Eaten Path」,此后的很长一段时间里,这款产品一直十分畅销。



就像乔布斯说的那样,消费者并不知道自己真正想要什么。Gans认为,「如果你只是问消费者,『告诉我你最喜欢的口味是什么?告诉我们你认为这个品牌有哪些很棒的味道』,没有人会发明海藻口味。人们通常不会将它与特色品牌零食联系起来。但我们将社会调查和人工智能分析相结合,得出来让人意想不到的收获。



在另一方面,百事公司还与黑天鹅数据(Black Swan Data)合作开发了一款名为Trendscope的应用。他并不分析菜单和食谱,而是专注于推特、Reddit、博客、评论论坛等网络社交平台中关于食物的对话。



Trendscope可以结合上下文以及对话是否与业务相关,衡量特定对话的数量,对话如何随着时间的推移而增长。为品牌的社会预测(social prediction)提供了技术支持。



Gans说:「通过反复分析社交平台中的信息,我们可以预测哪些主题将持续存在,哪些主题会逐渐消失。」



例如,这种新冠肺炎疫情引发了人们对免疫力的兴趣激增。使用Trendscope,百事公司确定,人们对增强免疫力的饮料,将会长期保持兴趣。基于这个分析结果,大约六个月前,百事公司推出了添加提高免疫力的新系列运动饮料Propel。



产品开发结束后,人工智能和机器学习还有很多事情要做。百事公司需求加速器(DX)计划的负责人Jeff Swearingen表示,该公司在农业和制造业中使用了AI/ML技术,以实现节水的目的。此外,销售和营销领域也严重依赖人工智能。他说,百事公司于2015年开始「快速发展」,创建大型内部数据集。



在美国有1.06亿个家庭,而其中大约一半的个人数据正在被用于分析。此外,还有50万个美国零售店的商店数据集,以及零售生产数据集。这些数据集正在帮助企业,优化从个性化零售环境到在线广告的整个营销流程。Swearingen的团队和Gans的团队都在使用这些数据以「独特的个性化方式」吸引核心消费者。



例如,在Mountain Dew Rise的发布会上,百事公司通过AI判断哪些消费者比普通人更喜欢这种饮料,然后进一步缩小范围,以确定主要目标客群。然后,通过商店数据,确切地了解这些目标消费者可能在哪些零售商处购物,并对这些消费者进行高度有针对性的营销推广,其中包括数字媒体内容和活动,以及分类、商品和演示。



Swearingen说:「假如我们的50万家零售商店数据集中,有5万家是目标商店。在五年前,走进这些目标零售店时,你能看到的商品分类、展示等推广信息可能和其他45万家毫无差别。然而现在,在这5万家商店里,我们的产品推广和展示信息将更有特色,给我们的目标受众一种认同感,让他们意识到这款产品就是为他而设计的。」



在营销方面,百事公司还使用人工智能对大量个性化数字广告进行质量检查。通过与Creative Action合作,百事公司开发了可以检查每个广告元素的算法,以确保它遵守一套不断发展的「黄金规则」,例如品牌徽标可见或静音状态下信息持续显示。Gans说,「当你想要给1000个不同消费者定制1000个不同的广告时,人工智能是唯一的实现途径。目前百事公司已经在人工智能方面投入了大量资源,并将在未来几年进行更多投资。



五年前,百事公司仍然依赖传统的电视广告,Gans补充说,人工智能对广告投放的支持要有效得多。他在谈到传统广告模式时说:「传统广告浪费了大量资源,还无法为真正关心广告内容的用户提供个性化信息,人工智能正在帮助我们做到这一点。」



在客户关系方面,百事公司和许多公司一样,正在利用自然语言处理(NLP)技术提高电话客服效率。Gans说:「通过一个由NLP驱动的简单系统,我们可以确保最终为用户服务的人工客服掌握用户需要的相关知识和信息。」



用户在与AI交谈45分钟后,AI便会出现严重错误。目前,百事公司正在努力将人类留在人工智能的循环(AI loop)中。AI Loop是Gans最喜欢的话题。他认为,通过整合AI技术,人很容易变得过于依赖数据,然而AI和数据并不总能帮助人们完美达成目标。例如,最近的一则百事可乐广告,该广告专注于人类对疫情的共同情绪,却没有提供任何产品信息。



Gans说:「在做出商业决策时,我总是确保有数据和人类情感的共同决策,这对我的团队来说至关重要。



在数据驱动的业务决策之外,百事公司还在很多终端设备上应用了人工智能技术,例如自动机器人餐车Snack-bot和Frito-Lay的AI薯片检测器。人工智能技术对快销食品饮料行业的渗透速度之快,超过了很多商业评论家的想象,而新技术的应用,正在全面改变这个行业整体的运行模式。




责任 编辑:棉棉

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